1分钱的奶茶外卖塞满消费者冰箱，点单小程序因订单暴增而卡顿，这场由平台掀起的补贴大战，令茶饮、咖啡行业迎来了“史上最疯狂”的周末。订单激增，流水飘红，品牌的净利润颇为可观。然而，当补贴暂时推高大多数品牌的流水长富资本，行业的问题反而可能会加速暴露——品质波动、服务滞后、供应链吃紧、运营承压。
对门店而言，补贴极大刺激消费。一位咖啡门店人士对记者表示，尽管在激烈的补贴下，单杯的毛利率略有下降，但巨大的销量显著推高整体营收与总利润，平台竞争也是巨大流量入口与消费者触达机会。
从一线从业者的反馈来看，在补贴大战的喧嚣中，出餐速度几乎成了唯一追求。品质和服务能不能得到保证？似乎被选择性忽视了。
更值得警惕的是供应链的极限承压。不少外卖员和店员对于补贴大战的感受是慌乱的。突如其来的活动无法让他们有足够的时间去应对暴增的单量，加班加点、紧急调动休息人员才勉强得以维持门店运转。在一些奶茶门店，甚至有外卖员亲自上阵帮助店员制作奶茶。
为了应对订单激增，有的门店不得不将营业时间延长至凌晨三点， 店员群体的服务意愿同样面临考验。有店员直言"爆单对店员来说必然不是好事"，当薪资结构与店员的单量脱钩，当超负荷工作成为常态，服务的热情必然被疲惫感取代。
平台方作为这场活动的发起者，补贴的初衷或许是给消费者带来惊喜，刺激周末的消费热情。但商业世界的运行逻辑远比想象中复杂。在笔者采访中，不少商家和小哥都表示补贴大战来得突然，措手不及。商家需要在极短的时间内调整库存、调配人手，甚至可能因准备不足而错失销售良机。这种“突袭式”的活动，无疑是对商家应变能力的一次极限挑战。
当然，突然的补贴大战也是对品牌各方面能力的一次抽查。在这场大战中，头部品牌凭借规模与议价能力，往往能更高效地承接、消化流量长富资本，甚至借势扩张；而根基未稳的新锐或中小品牌，则可能被骤然涌入的订单冲垮脆弱的运营体系。换句话说，大战加剧了行业内部马太效应。
补贴大战带来的销量激增往往是短期的，笔者认为，行业更关键的拷问在于：当补贴的潮水退去，如果销量迅速回落，品牌靠什么维持消费者忠诚度和市场占有率？
过往几年，新茶饮与咖啡赛道高度内卷，门店数量急速扩张，营销花样层出不穷。天眼查数据显示，截至目前，我国现存在业、存续状态的新茶饮相关企业超30.4万家。在行业高度发展的同时，时有发生的食品安全问题也令消费者防不胜防。而食品安全管理能力，恰恰是品牌真功夫中最不容有失的一环，它直接关乎消费者的生命健康权，也是品牌能否可持续发展的生命线。
对于品牌的另一大挑战，则是消费者迅速变化的口味，他们极易转向更新的品牌或产品。当价格大战平息，喧嚣归于平静，决定品牌生死的终将是产品品质能否持续精进并形成差异化，门店运营能否提供真正舒适、可靠的体验，供应链能否稳定与高效。好在近年来已有新茶饮品牌意识到了供应链建设的重要性，纷纷在源头农场自营自建基地，实现核心原料自产，提高原料品质稳定性且降低成本；扩大仓库覆盖率，提升冷链配送效率。但放眼整个行业，不少玩家还有很长的路要走。
一次成功的补贴活动，不应该只是消费者单方面的狂欢，而应该是平台、商家与配送小哥三方的共赢。当消费者不再为“4元咖啡”或“0元奶茶”而冲动，那些将资源真正沉淀于内功修炼的品牌，才能赢得持久信任与市场份额。
补贴狂欢终有时。茶饮咖啡赛道终将至转折点——从资本与流量驱动的野蛮生长，回归品牌实力的比拼。品牌必须在补贴退潮前，用扎实的真功夫筑起真正的竞争壁垒。毕竟，靠补贴赚的利润，终究要用来打造消费者用真金白银投票的理由。
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揭书宜
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